正佳集团谢萌：以文旅破传统商业之困，要与时间为友旅游强国策·企业家谈

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(正佳集团谢萌：以文旅破传统商业之困，要与时间为友，时长共2分50秒)

正佳集团谢萌：以文旅破传统商业之困，要与时间为友

8月的广州仍然酷暑难耐。驱车15分钟，便抵达冷气十足的室内遛娃地。先找餐厅吃顿家庭套餐，再直奔各类生态展馆，带神兽解锁自然奥秘。一路上，邂逅科学家蜡像、唐风古街、休闲机动游戏……不知不觉便度过半天时光。

对许多老广家庭而言，这是再普通不过的假期场景。在刚刚结束的暑假中，坐落在广州老牌商圈天河路的正佳广场，再次迎来游客潮，承接起的不只是城市居民的购物、娱乐需求，更是集旅游观光、自然科普、艺术文化为一体的微度假热情。

正佳企鹅冰雪世界

从数据也可见其火热。暑假间，正佳广场平均单日客流在15万人次左右，最高时接近19万人次。此前的五一假期更创下单日客流超22万的纪录。

从购物中心到文商旅综合体、乃至国家4A级景区，正佳集团自2005年商场开业来，似乎一直在摸索一条罕有人走的路。19年后的今天，这一商业+旅游+文化模式终于成型，正佳广场也成为本土人流最畅旺的商业综合体之一，年均客流量达5000万人次。

想象力、创造力、陪伴与爱，是正佳集团赋予目的地的意义。在大量景区趋于商业化、急于求成的今天，这一地产起家的民营企业却选择以烧钱模式、去赋予商业项目更多价值。其坚持与探索也收获了愈多认可。2021年凭借夜间丰富文旅场景，已被文化和旅游部评为第一批国家级夜间文化和旅游消费集聚区。

近日，在第十届博物馆及相关产品与技术博览会（简称博博会）上，其内正佳自然科学博物馆还成功获评国家二级博物馆，成为广东地区首家获此殊荣的自然科学类博物馆。

随着微度假需求提升与改变，以正佳为代表的城市综合体也迎来新的机遇、兼具挑战。如何构建多元产品体系，提升游客停留时间；如何将人气转化成收益、再推进目的地的可持续发展……南方日报、南方+记者近日专访正佳集团副董事长兼首席执行官谢萌，就此解答。

以科普为种子布局文旅增量

南方日报、南方+：正佳涉足文旅的机缘何在？近年来，我们看到不断有新的文旅项目被推出，布局的思路又是怎样的？

谢萌：本质上来说，正佳原来是一个购物中心。在近20年的历程中，发展核心其实在于取舍——每一个阶段我们到底是要什么、或者不做什么。

2012年后，电商兴起，传统实体商业受到较大冲击，我们看到了租金收入的天花板，以及消费者习惯的变化，急需寻找一个突破口。同时身处天河路这样一个商圈森林，正佳也面临着同质化竞争的挑战。

选择转型文旅，是看到了其中的重要潜力。它不仅是丰富线下场景、诱发消费的抓手，还会为城市带来巨大流量和正面效应。

在打造文化旅游设施时，我一直强调可持续发展的原则。什么最具持续性？从历史来看一定是教育。在正佳，几乎所有旅游景点都以科普、知识为基石。我们希望为每一个家庭带去的，不仅是购物、娱乐体验，更是种子：一粒认知的种子。

以正佳首个文旅项目——正佳极地海洋世界为例。海洋是生命的起源，也有很大的科普教育及体验意义。为了在商场里建立海洋馆，我们团队实地调研了全世界60多个海洋馆，最终打造出海洋课堂。并以此为起点、去构建正佳整体的生态科普体系。

正佳极地海洋世界

从海洋世界，到剧院、自然科学博物馆、植物园、科学馆等，我们始终注重项目本身的价值、以及用户的反馈。现在的正佳广场里，分布着十几个主题场馆，餐饮、购物等商业场景有机融合；同时近几年保持着每年2-3个新项目的增速。

紧扣核心价值，打造发展良性循环

南方日报、南方+：不同于一般的商业中心，体验式文商旅综合体往往面临更多权衡：如成本与收益、短期与长期发展等。如何做好这一系列的平衡？

谢萌：从地产转向文旅，其实是从收租转向烧钱模式。以正佳极地海洋世界为例，它就像是我们花了10多年时间打的一口井，光是初期投入资金就超过6亿元。还没算上租户调整所带来的损失，以及后面的具体建设、调整、运营、维护，成本。

直至近两年来，海洋馆营收才有了突破性增长。这是一个漫长的过程，在面对种种权衡的时刻，我们给出的答案是和时间做朋友。

事实上，这正是正佳的发展方向：先不谈百年，只在当前50年认真为客户创造价值。在文旅行业内，我认为企业发展最重要的是扣住自己的核心价值、以及真正希望传递的理念，以此吸引志同道合的用户群体。这才是得以良性发展的正向循环。

正佳星球动漫狂欢节

当然，我们也在不断调整运营的策略。包括突破传统购物中心的收入模式，转向租金+票务衍生品。为了提升消费者停留时间，在招商上，我们会优先考虑能让大众体验到好玩、愿意花时间的品牌及产品。比如乐高，它不单单是零售，更是一个让消费者消费时间的场所；在文旅端，则是不断引入、创作优质内容。

野性城市—非洲动物标本展

经过多年发展，我们欣喜的看到，正佳不仅打造了丰富的业态组合，更收获了更多用户的理解。这也是我觉得最自豪和有成就感的地方。用户与我们的连接，不再只基于购物中心，而是有温度、丰富的超级场景。用户能感受到我们正在种的种子，这事干起来就有动力。

IP助力微度假目的地打造

南方日报、南方+：城市中心的地理位置，对综合体发展既是机会，也是挑战。您认为发展城市微度假的核心竞争力是什么？当空间利用趋于饱和，进一步突破的方向何在？

谢萌：首先我们要明确城市微度假的定义：即在目的地停留时间不超过两个半小时。正佳属于微度假范畴，是因为经过长期大量的数据追踪，我们发现用户在正佳的停留时长平均在148-165分钟。但现在许多文旅景点并不满足这一标准。我认为这是需要划分的，否则也会让消费者感到模糊、混乱。

而对真正的微度假产品来说，性价比则成为竞争力打造的关键。对于用户，在有限的时间内希望尽可能产生更多体验。这要求目的地提供多元价值，包括购物、餐饮、娱乐休闲甚至教育等，满足游客从物质到精神的多重需求。在正佳，观光之外还有深度体验——比如亲子游客逛完海洋馆、科学馆，还可以参与各类科普课程，这也是我们打造微度假的一大亮点。

正佳自然科学博物馆-国内唯一展出的梅杜莎角龙化石

在有限的空间内，如何进一步突破发展？我认为在于IP。近年来，我们持续联动热门IP，从早年的恐龙特展、哆啦A梦，到最近引入唐宫夜宴一人之下等，带动了客流量和营业额的明显增长。

此外，还可以从时间层面，提升复购、复游率。比如疫情期间，我们推出正佳星球畅玩卡，围绕用户重构产品价值，将文商旅教资源最优组合，有效拉动复游率提升。目前来看，畅玩卡会员年度复游次数最高超200次，这是一个让我们也非常惊讶的数字。

南方日报、南方+：下一步，正佳为升级成世界级旅游目的地将做出哪些努力、尝试？

谢萌：我认为，世界级的目的地需要满足几大条件：世界级的IP、服务，以及相应的产品。因此，正佳也会在这些方面努力：

一是提升服务水平。作为年客流量超5000万人次的综合体，我们还会不断提升自身服务能力、接待能力。同时持续进行微改造，比如设置更多不同主题的休息区、打卡点等。

二是以更好IP连接用户。我们近年推出的 正佳星球，就是一种IP化的构思：希望通过虚拟的穿越概念，串联起所有的场景、展现想象力、创造力、陪伴与爱的运营理念。与国内外客户更好连接。

正佳大唐千灯会

此外，还会保持产品及内容的先进性。包括以数字科技赋能，基于大数据和算法新技术，提升产品的体验感。未来还将持续引进、开发世界级产品、体验。今年广州国际购物节，天河路商圈、正佳广场就将作为主会场和法国合作，为市民游客带来中西结合的消费盛宴。

【行思笔记】

地产存量时代，城市微度假转型的难与易

城市微度假，正在成为都市人休闲的普遍方式、以及商业地产转型的有力抓手。

这一模式基于城市的地理及资源优势，亦迎合了当下城市居民短平快的出游需求。根据华经产业研究院的数据，我国文旅行业存在本地化消费场景占据主导的需求特征。其中都市商圈/文化街区成线下消费的首要场景。

而对企业本身，传统商业地产也面临电商、消费升级和同质化竞争等诸多冲击。而自带在场性、在地性特质的文旅业态，不仅能提供独特体验吸引消费者，更得以提升项目商业价值。

近年来，也有不少企业走在了转型的路上。数据显示，自2022年开始，商业地产项目转型为文旅项目的趋势愈发明显。包括文化街区、创意办公型项目（如创意园区）、文化体验型项目（如博物馆、剧院）数量显著提升。其中不少是地产存量时代的产物。

以正佳为代表的文商旅综合体，亦是转型的典型案例。在传统的购物中心内大量布局文旅业态，意味着从设计-开发-运营-收益的全链条转变。面对的不仅是可行性与可持续性的挑战，还有能否以及如何赢得客人的认可。

转向不难、做好不易。这关乎钞能力，更在于企业理念：能否以短期利益来兑换长期效益。这是一条漫长的路，而路上还存在诸多痛点，比如客流转化率低、旺丁不旺财；体验场景表面化，游客停留时间难提升等。

欣喜的是，我们也看到了一批优秀企业的模板。结合了艺术、文化和零售的香港K11，凭独特商业模式和品牌增势强劲。2023年，K11 Art Mall整体出租率维持近100%，营业额同比上升超过40%，租金收入逾4000万港元。

正佳广场虽仍以租金、商业为大盘，但文旅已然具备造血功能、成为第二大增长点。它们的探索与坚持，予其他企业参考的同时，也证明了——

长路或许漫漫，但只要方向对了，剩下的就交给时间。

【采写】南方+记者 叶绮涵

【拍摄】南方+记者 王俊涛

【剪辑】周鑫宇

【设计】吴颖岚 谭唯

【统筹】周人果 蔡华锋

【策划】陈韩晖

【作者】 叶绮涵；王俊涛；周鑫宇；周人果；吴颖岚；蔡华锋；谭唯

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端

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